Jak wybrać produkty do promocji w sklepie internetowym, żeby nie przepalać marży?
Dobra promocja nie zaczyna się od pytania, jaki rabat dać. Zaczyna się od wyboru produktów, które mają sens biznesowy: mają marżę, zapas, potencjał konwersji i pasują do celu kampanii.
Dlaczego bestseller nie zawsze jest najlepszym produktem do promocji?
W wielu sklepach promocje wybiera się intuicyjnie: promujemy bestseller, produkt z dużym zapasem albo to, co dostawca akurat chce wypchnąć. To szybkie, ale ryzykowne. Bestseller może mieć niską marżę, produkt z dużym zapasem może nie mieć popytu, a mocny rabat może tylko przyzwyczaić klientów do niższej ceny.
Produkty do promocji powinny być oceniane jak inwestycja. Każda ekspozycja na stronie głównej, w newsletterze, reklamie albo kategorii ma koszt alternatywny. Jeśli pokazujesz jeden produkt, nie pokazujesz innego. Dlatego warto wybierać produkty, które łączą szansę sprzedaży z sensownym wynikiem finansowym.
Dane, które warto sprawdzić przed promocją
| Dane | Co mówią | Jak wpływają na decyzję |
|---|---|---|
| Marża brutto | Ile zostaje po koszcie produktu. | Określa, czy rabat jest bezpieczny. |
| Zysk brutto | Ile produkt realnie wnosi do wyniku. | Pomaga nie promować wyłącznie obrotu. |
| Konwersja | Czy produkt zamienia ruch w zakup. | Wysoka konwersja skraca drogę do efektu kampanii. |
| Wyświetlenia | Czy produkt ma już uwagę użytkowników. | Dużo wyświetleń i niska sprzedaż sugerują problem z ofertą. |
| Stan magazynowy | Czy sklep może obsłużyć wzrost popytu. | Niski zapas ogranicza sens dużej kampanii. |
| Sezonowość | Czy popyt jest związany z konkretnym momentem. | Pomaga dobrać termin i głębokość rabatu. |
| Zwroty | Czy sprzedaż nie wraca do magazynu. | Wysoki zwrot może zjeść zysk z promocji. |
| Koszt kampanii | Ile kosztuje pozyskanie ruchu. | Promocja musi udźwignąć nie tylko rabat, ale też media. |
Macierz wyboru produktów do promocji
Najprostszy model polega na podziale produktów według marży, konwersji i zapasu. Nie zastąpi strategii, ale szybko pokazuje, gdzie promocja ma sens, a gdzie jest tylko kosztowną próbą ratowania produktu.
| Typ produktu | Sygnał w danych | Decyzja |
|---|---|---|
| Kandydat premium | Wysoka marża, dobra konwersja, stabilny zapas. | Promować mocno, ale niekoniecznie przez duży rabat. |
| Produkt do ekspozycji | Wysoka marża, mało wyświetleń, sensowny zapas. | Pokazać wyżej w kategorii, newsletterze lub rekomendacjach. |
| Produkt do poprawy | Dużo wyświetleń, niska konwersja. | Najpierw poprawić kartę produktu, cenę, zdjęcia lub warianty. |
| Produkt wyprzedażowy | Duży zapas, słaba rotacja, ograniczony sezon. | Promować z kontrolowanym rabatem i jasnym celem redukcji zapasu. |
| Produkt ryzykowny | Niska marża, wysoki koszt reklamy, wysoki zwrot. | Nie promować szeroko bez policzenia progu opłacalności. |
Jak policzyć, czy rabat ma sens?
Rabat obniża przychód, ale koszt produktu zwykle zostaje taki sam. Dlatego rabat 20% może zabrać znacznie więcej niż 20% zysku. Przed promocją warto policzyć minimalny wolumen sprzedaży potrzebny do utrzymania wyniku.
- Marża przed rabatem: cena minus koszt własny.
- Marża po rabacie: cena po rabacie minus koszt własny.
- Utrata marży na sztuce: marża przed rabatem minus marża po rabacie.
- Wymagany wzrost sprzedaży: ile dodatkowych sztuk trzeba sprzedać, żeby zrekompensować niższą marżę.
- Koszt kampanii: rabat nie jest jedynym kosztem promocji.
Jeśli produkt ma niską marżę, promocja może mieć sens jako element pozyskania klienta, wyczyszczenia zapasu albo zwiększenia koszyka, ale nie powinna być automatycznie oceniana po samym przychodzie.
Promocja nie musi oznaczać rabatu
W e-commerce często zakłada się, że promocja to obniżka ceny. Tymczasem wiele produktów lepiej promować przez widoczność, pakiet, prezent, darmową dostawę od progu albo lepsze dopasowanie do intencji klienta.
| Mechanizm | Kiedy działa | Ryzyko |
|---|---|---|
| Lepsza ekspozycja | Produkt ma marżę i konwersję, ale mało ruchu. | Może zabrać miejsce innym produktom. |
| Rabat procentowy | Produkt ma zapas i wystarczającą marżę. | Łatwo obniża zysk i uczy klientów czekać. |
| Pakiet / bundle | Produkty uzupełniają się i zwiększają koszyk. | Zły pakiet komplikuje decyzję zakupową. |
| Darmowa dostawa od progu | Koszyk jest blisko progu opłacalności. | Może zjeść marżę przy ciężkich produktach. |
| Prezent do zamówienia | Masz produkt o niskim koszcie i wysokiej wartości postrzeganej. | Wymaga kontroli zapasu prezentu. |
Jak mierzyć skuteczność promocji?
Promocja powinna mieć jeden główny cel. Inaczej łatwo uznać za sukces kampanię, która zwiększyła przychód, ale obniżyła marżę, pogorszyła miks produktów albo wyprzedała towar, którego nie da się szybko uzupełnić.
- przychód i zysk brutto z promowanych produktów,
- marża po rabacie i po koszcie kampanii,
- liczba sprzedanych sztuk względem zapasu,
- konwersja produktu przed i w trakcie promocji,
- wpływ na wartość koszyka i produkty komplementarne,
- zwroty po kampanii,
- czy promocja przyciągnęła nowych klientów czy tylko obniżyła cenę stałym klientom.
Próg opłacalności promocji
Przed uruchomieniem rabatu warto policzyć próg opłacalności. Najprościej porównać marżę przed promocją z marżą po rabacie i koszcie kampanii. Jeśli produkt kosztuje sklep 60 zł, a cena regularna wynosi 100 zł, marża przed rabatem to 40 zł. Przy rabacie 20% cena spada do 80 zł, a marża do 20 zł. Żeby utrzymać ten sam zysk brutto, trzeba sprzedać dwa razy więcej sztuk, zanim jeszcze doliczysz koszt reklamy.
Ten prosty przykład pokazuje, dlaczego promocje oparte wyłącznie na przychodzie bywają mylące. Kampania może zwiększyć liczbę zamówień, ale jeśli wolumen nie wzrośnie wystarczająco, sklep zarobi mniej niż bez promocji.
| Element | Przed promocją | Po rabacie 20% |
|---|---|---|
| Cena sprzedaży | 100 zł | 80 zł |
| Koszt własny | 60 zł | 60 zł |
| Marża brutto na sztuce | 40 zł | 20 zł |
| Sztuki potrzebne do 400 zł marży | 10 | 20 |
Promocja według celu kampanii
Ten sam produkt może być dobrym lub złym wyborem w zależności od celu. Kampania na pozyskanie nowych klientów wymaga innych produktów niż kampania na wyczyszczenie magazynu lub zwiększenie wartości koszyka.
| Cel | Najlepszy typ produktu | Czego unikać |
|---|---|---|
| Pozyskanie nowych klientów | Produkt łatwy do zrozumienia, popularny, z dobrym doświadczeniem po zakupie. | Produktów z wysokim return rate i skomplikowanym doborem wariantu. |
| Zwiększenie marży | Produkt z wysokim zyskiem na wyświetlenie i stabilną konwersją. | Bestsellerów, które mają niski zysk po rabacie. |
| Redukcja zapasu | Produkt zalegający, ale nadal atrakcyjny dla konkretnego segmentu. | Głębokich rabatów na produkty bez ruchu i bez popytu. |
| Wzrost AOV | Produkty komplementarne, zestawy, akcesoria i progi dostawy. | Mechanizmów, które obniżają marżę całego koszyka. |
| Test nowej kategorii | Produkty reprezentatywne dla kategorii i łatwe do porównania. | SKU niszowych, które nie mówią nic o potencjale całej kategorii. |
Plan po promocji jest częścią promocji
Wiele promocji kończy się w momencie wyłączenia banera lub kampanii. To za późno. Już przed startem warto ustalić, co zrobisz z produktem po zakończeniu akcji.
- Jeśli produkt sprzedał się dobrze bez utraty marży, może trafić wyżej w stałym rankingu kategorii.
- Jeśli sprzedał się tylko przy głębokim rabacie, nie traktuj wyniku jako dowodu stałego popytu.
- Jeśli promocja zwiększyła zwroty, sprawdź opis, zdjęcia, warianty i komunikację kampanii.
- Jeśli produkt wyczerpał zapas szybciej niż planowano, popraw prognozę popytu przed kolejną akcją.
- Jeśli kampania podniosła sprzedaż produktów komplementarnych, zachowaj ten pakiet jako stałą rekomendację.
Jak zacząć od pliku CSV?
Do pierwszej selekcji produktów wystarczy plik z kolumnami: SKU, nazwa, kategoria, cena, koszt, sprzedane sztuki, przychód, wyświetlenia, stan magazynowy i ewentualnie zwroty. Na tej podstawie można policzyć marżę, konwersję, zysk na wyświetlenie i ryzyko nadmiaru zapasu.
Najlepsza lista promocyjna nie jest listą produktów z największym zapasem. To ranking produktów, które mają najlepszą relację między potencjałem sprzedaży, marżą, dostępnością i celem kampanii.
Wybieraj produkty do promocji na podstawie danych
Wgraj CSV do Insighteo App i zobacz, które produkty mają potencjał ekspozycji, sprzedaży i zysku przed podjęciem decyzji o rabacie.
Utwórz konto i wgraj CSV